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前上海家化董事长的一手经验谈

2019-11-12

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本文转载自微信大众号:42章经(ID:myfortytwo),演讲者:葛文耀,前上海家化董事长,现铭耀本钱开创合伙人

本文依据 42章经商学院 消费添加营部分课程收拾而来。

葛文耀,前上海家化董事长,现铭耀本钱开创合伙人。其 1985 年起担任上海家化厂厂长,后于 1992 - 2013 年间担任家化股份董事长、总司理,打造了旗下“六神”、“佰草集”、“双妹”、“美加净”、“高夫”等多个知名品牌,后创建铭耀本钱,参加出资了上海上美(韩束)、桃园眷村、重庆百亚等多家企业。

在讲之前,先问咱们一个问题,消费一辆轿车要多少钱?

一百万。

一辆轿车卖一百万,那它的出厂价多少?

九十万。

去掉毛利费用税收,溯源到轿车零部件的资料,一辆轿车从本源上是什么?

是榜首工业的铁矿石、铜矿石、羊皮、化工这些东西。

消费一辆轿车,其实到最终物资才一万块钱,从一万块钱到一百万,这中心从资料到零件到部件再到轿车,一道道添加了 99 万净产值。

所以消费能极大拉动出产。

之前我在财大念经济学,写硕士论文,看马克思主义经济学,说在出产、分配、交流、消费、出产的周期中,出产是起点,也是结尾。

可是我国开展到今日,不能掉入中等收入圈套,未来最少 80% 的我国人是中产。出资、出口、消费三驾马车中,只需消费能带来继续添加。

所以,经济年代在变,现在消费是起点,消费是结尾。

那么,今日我把内容分红两部分,榜首部分讲微观,先给咱们决心。第二部分再讲消费应该怎样看、怎样做。

一)我国消费商场离饱满至少还有三十年

我从 1985 年起担任上海家化厂长,其时家化财物 400 万,到 1990 年利税到达 1 个亿,毛利到达 2400 万,在全国一切企业中排 200 多名。

可是,其时外资进来,光是广告就打了 30 个亿,上海 500 家企业,由于外资死掉的最少有 490 家,尤其是乡镇企业,都死掉了。

后来这些国企和乡镇企业怎样重整旗鼓的?

主要是靠做低端消费品。

所谓低端消费品,指的是那些毛利率在 30% 以下的产品,比方饮用水、食用油、牛奶、洗衣粉等等。

而外国人只做毛利率在 40% 以上的中高端产品。所以像娃哈哈、双汇、格力都是经过做低端起来的,其时咱们管它们叫做,离外资比较远的本乡品牌。

这让我察觉到,我国商场很特别,是二元的。

从途径来看,九十年代,国外现已呈现 KA 途径,欧洲人买东西只需要跟家乐福打交道,而美国人只需要跟沃尔玛打交道。但我国一个全国连锁的途径都没有,每个当地的准入规范和数量都不相同。

从顾客来看,我国顾客分为消费中高端产品的 1 亿人和消费低端产品的 10 亿人,外资企业占了前面的 1 亿人,所以家化挑选从 10 亿的低端商场做起,花了 20 年渐渐堆集资金做中高端。

后来,从 2008 年开端,新人群、新途径等改动渐渐呈现,到现在,我国消费品在中端商场上开展得非常快。

可是,你们要注意,从 2017 年开端,到 2018 年,本乡中端品牌有点下降。

许多人因而就说我国消费商场竞争剧烈,商场饱满。可是首要,饱满的概念便是错的。

饱满有两个标尺,榜首,人均消费水平很高,第二,职业到了零添加。

而我国的商场还远远没有到达这两个规范,拿化妆品举例,韩国化妆品人均消费水平是我国的八倍。

我国现在是 3 亿多的中产,10 亿的贫民,一均匀,消费水平很低。

所以我国不是“饱满”,而是“一个时点上的供大于求”。我国要饱满,人均消费水平要上来,最最少还要二三十年。

那本乡品牌在这几年下降的真实原因是什么?

我先讲两个典型企业。

榜首个是日本高丝。三十年前高丝来我国建了个合资企业,高丝在我国卖货,其时 90% 是卖合资企业产品,10% 卖进口的,可是到了 2017 年,90% 是进口的,10% 是合资的,工厂都卖掉了。

第二个比方是德国妮维雅,三年前我给妮维雅职工讲课,在了解这个企业的时分,咱们发现,妮维雅产品比曼秀雷敦同类产品要廉价 1/3。

不管是高丝的供应链从合资换到进口,仍是妮维雅和曼秀雷敦的价差,背面的原因都是相同的:人民币这两年价值降低很严重。

所以高丝走进口供应会比在自己我国开工厂合算。

一起,比较我国,德国通货膨胀小许多,能够约等于没有,所以妮维雅产品到我国,原本 1 块钱,只加到 1.1 元。

先不说产品,就这样的定价,妮维雅必定在三四五线城市卖得好,但在一二线卖欠好。所以我其时跟他们总司理和团队提出这个问题,妮维雅价格放太低了,要前进一些价格,才干到进口产品瞄准的中高档商场定价水平。后来他们团队认识到这个问题,调整后把价格加到 1.5 倍。

所以你回过来看 2017 年像百雀羚、韩束、天然堂这些国货品牌份额跌落,部分原因是,遭到进口产品没有及时调整价格的冲击。2018 年比较显着,我国零售商场总共 30 万亿,进口电商就占了 2、3 万亿。

用相同的道理看贸易战。

贸易战不管最终成果怎样,我国的外汇收入都会大幅度削减,咱们 3.4 万亿外汇,跌倒 3 万亿现已很紧张了,人民币兑美元跌破 7,一起我国政府本钱项目和外汇自在兑换没有敞开,进口电商必定没从前那么好做。

所以贸易战利好我国消费品,反而是外资的中高档商场会比较风险。

能够说,我国的二元商场其实维护了国内企业,不管从商场上,仍是从途径上,二元距离给国内企业带来时机。

包含现在拼多多那么火,咱们讲消费降级,可是奢侈品也卖得多,又消费晋级,看起来很对立,其实并不对立,二元商场必定是降级和晋级同在的。

而我讲这么多微观的东西,便是为了让咱们有决心,看得到消费品的晋级化和细分化这个课题,至少在二三十年内是不饱满的。

二)在互联网年代做消费

尽管我国消费商场远未饱满,可是年代改动这么快,咱们该怎样去做?

下面讲讲我最近在考虑的问题,电商、交际媒体的呈现究竟带来了哪些改动?这些改动发生后,商业的实质究竟哪些要留,哪些要弃?

我不是置疑许多新品牌,但现在每隔五年一代新的消费集体就起来了,改动很快,线上品牌尽管有爆发力,可是仍是要看哪个能继续做下去,也便是要想,在这么多改动中,咱们要坚持什么,抛弃什么?

我收拾了几个观念。

榜首,咱们知道,品牌三角包含产品力、传达力、出售力。现在互联网改动的仅仅传达和出售的办法,可是产品力不变。

产品好,你才干不断有爆品出来,最终累积成一个可继续的企业,而不只仅是火一波。一起,产品好,人家才干记住你,有情感价值。

从前咱们开发产品,有几个方向:

1)科研部去收集国外情报,看国外有哪些新技术、新能量,你做不到世界榜首,做我国榜首还不可吗?

2)商场部去找竞争对手,看用户对现有商场不满意的当地。

而商场部应该分两部分,商场研讨是根底,品牌司理准则是中心。家化能做十个品牌,便是由于把品牌司理准则和商场研讨结合,变成不断创新的发动机,满意用户需求,这样才干做出有出路的产品。

第二,做企业不是做慈善机构,你有必要要有经营收入,并且,要注重毛利。

我是 1992 年回的家化,其时家化的出售额是 2 亿,毛利率是 12%,毛利是 2400 万。后来我花了三年,把毛利说到 30%,尽管比不上外资,可是由于出售也到了 7 个亿,毛利就超过了 1 亿,比三年前多了四倍不止。

另一个比方是我 2003 年处理掉日化公司后回到家化,其时家化毛利率 38%,毛利是 4.46 亿元,我脱离的时分毛利变成 68%,毛利总额到达 29 个亿。

我这么努力前进毛利,是由于毛利太重要了。

毛利用在哪里?榜首,办理人职薪酬;第二,科研费用;第三,marketing 费用;第四,出售费用;第五,财务费用。去掉这些才是赢利。

所以从前优异的企业毛利高,可是赢利低。

当然,现在有些毛利低的公司也很好,但条件是,你有必要是天量,像京东、淘宝、美团、腾讯、滴滴这样的,它们有几千亿的流量,乘起来,毛利也是万亿等级的。

第三,操控本钱。

电商、交际媒体带来的另一个改动便是呈现新零售。

现在,消费品全体上有 25% 是走线上,可是产品类别不同,详细的数据也不同。像化妆品高一点,能到达 28%,而奢侈品线上只能卖 7%,生鲜就更特别,只到 2.5%。

可是生鲜在线下超市份额能占到 40-50%,由于它能添加线下流量,像家乐福的生鲜份额就太少了,所以流量差一点。

那么关于消费品来说,究竟放多少在线上,放多少在线下?

答复这个问题,关键在于本钱操控。

有许多企业会犯这两种过错:

1)做伪需求的产品。

有些时分企业推出的产品太超前、顾客认知还没到或是我国顾客习气与国外顾客习气相差甚远的时分,这种产品往往效益不会太好,或许你需要花很高的本钱教育客户。

2)过火垂青线上。

原本有些产品在超市卖,货铺下去,每一层利益都薄,可是分配得很好,价格也安稳,对公司效益是好的。放线上卖之后,效益反而不可。

这是由于,有些产品体积很大、很重、运费很贵,可是电商得包邮,相当于它把自己的利益让出去了,净利大幅下降。

我这么说不是否定线上途径,你看许多电商,线上做得很好,一年挣几千万。

我想着重的是,不是什么东西都能在线上无限添加,企业要战胜本钱,看到自己的利益在哪里,依据自己的状况平衡线上线下。道理很简单,要是没有赢利,你就活不下去。

第四,单产是品牌的生命线。

家化是个多品牌公司,可是任何一个品牌亏本都不可。

对一些开连锁店的来说,单店盈余很重要。单店盈余都得掩盖本钱,能给职工开高薪酬,也能找到好的店长,边沿收益也好。并且单店不只需担任自己的营收,还要担任总公司的各种费用。

不管对餐饮,仍是对化妆品,单产不亏这一条都是建立的。

所以,总结一下,今日先给咱们决心,我国的消费商场离饱满至少还有三十年。可是做企业,不管大环境怎样变,仍是要想清楚不变的那些商业实质。

最终,以下是现场的三个精彩问答,部分内容乃至比正文还精彩:

问:您是一个年代人物,阅历过几十年本钱商场的开展,您看到新东西都能了解,讲出来的逻辑比咱们想得还透彻,玩微博也玩得比咱们都好,那么您是怎样永久跟上年代的?

答:思想办法决定人的思想才干,思想才干是人最中心的才干。

先说一下我的阅历,我当年比你们走运,高中的时分,中法关系好,全上海送三个人去法国留学,我是其间一个。

后来文化大革命我就去了乡村。再回来我上了八年半的夜大学,其间有半年都在学逻辑,便是思想办法。

这儿主要是三个办法:

1)否定式否定。今日讲的一切观念,是在我脑子里三个来回,否定式否定出来的。

这样想问题做工作功率很高,我在家化从来不苦干,平常听到什么问题,马上来处理,我 20 分钟就能处理工作,思想很快。

2)知识。做领导每天处理的问题不相同,靠什么来决议计划?榜首便是知识。你有必要触摸更多人,更多事,才干有更多知识。知识够了你就能笼统,比方看一个职业主要看哪几点,都是从知识中总结出来的。

3)逻辑。刚刚也说到,我从前有半年的时刻都在学习逻辑,逻辑思想和知识都是日常堆集出来的。

问:曩昔十年,消费互联网添加很快,可是现在渐渐放缓,乃至有声响说,未来我国会步入日本那种低添加,乃至欧洲的无添加状况。关于企业来说,这是不是一个失望的信号?

答:这个问题我来答必定是正能量的。由于就算是整个互联网职业添加慢,你的企业不一定添加慢。我下面的企业有时分也会烦恼这个问题,我就会问他们,你商场占有率多少?

如果市占连 1% 都不到,你有什么资历说大势对你有影响?在家化的时分,我从不答应下面的人找客观理由,做欠好都是自己的原因。局势欠好,我能够抢他人的商场,他人更欠好。

大势添加放缓是微观实际,可是企业要是一向想着这个工作,就不会有前进。

你看 P&G,从前市占 20% 多,整个化妆品职业下降的确会对它有影响,可是现在职业没有下降,它也不可了。

何况我刚刚也剖析过了,我国消费品最少还有二十年不止,还有十亿贫民,大势是添加的。

问:现在一个 20 多岁年轻人要怎样出资自己的时刻、精力、金钱,对未来比较合算?要怎样做才干在 50 年后成为您这样的人?

答:现在我国房产跟不上,买外汇也怕,没有相同东西跟得上通货膨胀。

可是做消费品一点都不怕通货膨胀,通货膨胀反而有利,由于消费品公司有定价权,通货膨胀帮你做大工业。

通货膨胀大快人心,零售商和出产商钱都多了,给你加快做到 20 个亿。

当然这不是说消费品单靠通货膨胀能做好,排在榜首位的仍是科研和办理,仅仅说通货膨胀能够协助消费品生长。

所以现在做消费品品牌财物是最合算的,做好了只需不断批改,不但能传代,还能够抗通胀。



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